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关键字： 联通;CDMA
来  源： 通信产业报
联通CDMA:如何演绎差异化竞争？
作者：何文静 发文时间：2003.09.28
人们对于联通CDMA的描述总在两极之间摇摆：它要么是一个尚有无限发展空间的科学奇迹，要么就是一个步履维艰、困难重重的技术体系。现实生活中却也千真万确地存在着两个联通CDMA：一个联通CDMA表现在它的先进的技术上，快速的数据传输迫使传统的GSM由于面临被摒弃的前景而不惜血本地拼命需要向3G升级；而另一个联通CDMA则表现在今天的现实市场中，在这里，它先进的技术需要转换成实际的功能，将目标客户群定位为中高端用户，目前的购买者却大多数为低端人群。

面对这种现象，易观咨询总裁于扬肯定地对《通信产业报》说：“如果联通CDMA出现困难，那么问题出在营销方面，而一定不是技术。”

技术：优势不可小觑

当然，目前联通CDMA差异营销的优势主要还是在于技术。在同等规模的用户量上，联通CDMA的网络运营成本要低于GSM。同时，它还可以给用户带来更清晰的话音、更低的掉线率和更少的电池消耗。更重要的是，与GSM相比，联通CDMA可以为用户带来更多样的增值服务，如：游戏、影音、新闻等。

中国联通引入CDMA成为了我国电信业粗放型竞争阶段基本结束的标志，提供更多的数字化增值服务内容将成为吸引高端用户的最为重要的手段之一。并且，由于技术上的原因，许多此类增值业务是传统的GSM根本无法开通的。 Frost&Sullivan中国区总经理王煜全肯定地告诉记者：“在话音业务日益同质化以后，差异化的增值业务将成为人们选购手机的主要原因，而这恰恰是联通CDMA的强项所在。”

同时，由于中国移动的用户已经超过一亿，又兼电信用户通常具有转网率低、忠诚度高等特点，所以，中国移动目前选择采取较为保守的策略，即：不轻易开通新业务，避免出现大规模的失误。这就给联通CDMA以分食市场的良机。实际上，联通正在借此机会大力开发那些目前中国移动的GSM无法开通的新型增值业务，以此作为吸引高端用户的筹码，从中国移动口中抢食“一杯羹”。

营销：日趋成熟

联通CDMA技术上的优势不可小觑，目前，联通正在解决如何将技术上的优势转变为营销上的成功的问题。联通CDMA的确有着远大的前景，但能否将其转化成用户可以切身感受到的成果，联通在营销方面的实际操作正在经受着考验。中国联通增值业务部、移动互联网中心主任孟祥森坦言，虽然CDMA发展的方向一直十分坚定，但是作为新生事物，联通CDMA的营销也还处在不断地发展与成熟之中。

一方面，联通CDMA虽然具有巨大的技术上的优势，但这些优势并不是马上就能发挥出来的，它必须以大的用户数、完善的网络建设为基础。作为一个新建成的网络，联通CDMA还需要大量的资金投入才能实现这一点。

由此，除新型数据增值业务外，真正实现通话质量和接通率的提高，便成为联通CDMA面临的最基本的问题。目前，联通CDMA同时在330个城市开通。在资金有限的情况下，这一举措必然会造成每一个城市都缺乏足够的财力构建“精品网络”。于扬认为，中国联通不妨尝试减少覆盖，着重在80个中心城市建设联通CDMA网络，这种集中的投资必然会提高网络质量，解决话音业务上的基本问题。同时，这种集中出击的策略也更加符合中国联通构建“精品网络”的战略方向。

另一方面，联通CDMA的服务定位与营销定位还正在不断的磨合中。

在服务定位中，孟祥森强调：联通CDMA网络的定位是面向中高端用户，同时兼顾大众用户。而在实际的营销定位中，联通的做法却未必完全贴合。

也许是战略上中高端用户的定位令联通备感艰辛，因此在初始阶段暂时采取了“曲线救国”的战术，首先争取低端用户，拓宽网络规模。在实际营销中，联通CDMA实施了预付话费送手机、和手机制造商联合推广以及大客户集团消费等促销措施。这实际上是一种略显极端的市场覆盖策略，为了最大限度地覆盖市场，联通甚至宁愿放弃了一些应有的利润。

这种促销战术，在短期内的确达到了最大限度地占有市场的目的，令联通CDMA的用户大增。

这样的促销组合虽然在扩大用户规模方面效果显著，但是问题也随之而来：联通CDMA吸引的用户多为低端群落，然而实际上联通并不准备放弃中高端用户。

这样的结果并不违背客观规律：一般来说，在手机已经由原来的奢侈品变成大众消费品的情况下，绝大多数新增用户便都是低端用户了。换言之，联通CDMA诞生的时代决定了它必须采取在品牌形象、服务等深层次业务上下功夫的营销策略，充分体现其差异化竞争的优势，否则很容易陷入那种虽然吸引了为数众多的用户，但绝大多数都属于低端用户的景况，这显然与联通的初衷相违背。与此同时，中国移动也公开表示，联通CDMA并未影响其高端用户市场，因此中国移动毋须改变市场策略。

针对这一情况，孟祥森表示：近期联通CDMA已经开始着手推出以高端用户为主要服务对象的新业务、新功能，包括BREW下载、 GPSONE 定位及高速数据接入等。相对于传统的GSM，在这些新型服务项目中，都承载了CDMA技术的差异营销的优势。

除开拓新业务，在服务定位方面进行调整之外，联通还于今年上半年进行了营销转型：由联通直销手机变成代理商制度，同时，租赁手机也变做自备机入网。这就开始扭转CDMA网络规模不断扩大，利润却在下降的局面。虽然此次营销转型从二季度才刚刚开始，但是目前自备机入网的用户数已经从过去的40%增长到66%。下一步，他们的目标是80%自备机入网。

广告：功过参半？

从以上种种迹象看来，联通CDMA的差异化营销正在逐步走向正轨。但是与此相对应，其广告诉求在王煜全等专家看来还是略显得有些模糊。虽然其广告画面的美感令人称道，但其中符合中高端用户需求的特征并不明显。它更多的是体现CDMA技术本身的差异化优势，缺乏针对特定人群的人文与心理方面的“对症良药”。从目前的实际情况看，联通CDMA宣传强调技术原因带来的“绿色健康”固然引人眼球，但还不足以说服高端用户放弃手中的中国移动GSM手机，换用联通的CDMA。

要真正争取中高端用户，中国联通就必须改变“以技术为中心”的思维模式。如果联通CDMA明确定位于中高端用户，那么它就必须采取措施，透彻了解其目标人群，并集中满足其需要。也就是说，它需要进行有效的市场细分，尤其是针对竞争对手尚不能满足的领域集中进攻。

于扬建议，联通CDMA不妨集中力量开发一两个商务或时尚类的数据增值业务。在新开业务中，可以将目标用户准确地定位为某一集团或是某些追求时尚的年轻一代。于扬认为，这一策略的优势在于：它本身的目标人群正是高端用户，同时其所攻击的也正是竞争对手的服务档次不明晰及技术落后的软肋。

但是，不可否认，在整个广告营销方面，联通在代言人的选取上颇为成功。姚明年轻的面孔、四射的活力、高超的技术以及努力拼搏的精神恰恰代表着联通CDMA新型通讯技术的形象———时尚、更具活力、更富科技含量。与姚明驰骋于NBA赛场的矫捷身影一样，联通CDMA迅速的发展步伐也在印证着对广大用户的承诺：“一切即将改变”。

孟祥森对这句联通CDMA广告语的现实力量深信不疑，他确信这一新技术能够最终赢得消费者青睐的差异营销优势正在于此。我们的生活到底会发生怎样的转变？CDMA将带来怎样与众不同的发展空间？我们拭目以待。

(责任编辑：赵纪雷)




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